Junho 2022
Tendo em consideração a tipologia do espaço e do próprio ecrã, a 7UP quis ativar este espaço com conteúdo diferenciador e impactante, que criasse a ilusão de profundidade, e transmitisse a sensação de “interatividade” com o público, recorrendo a 3D e a ilusão anamórfica. Esta tipologia de conteúdo não é, tradicionalmente, explorada no mercado da comunicação publicitária no nosso país, nem tão pouco tinha sido usada para ativar a presença de marcas em eventos e espetáculos.
Aqui, na Cognitive, onde já temos vindo a trabalhar esta tipologia de conteúdo com outros clientes a nível internacional, recebemos o pedido com satisfação e anotámos a coragem da 7UP em querer ser o primeiro a desenvolver este tipo de ativação num festival em Portugal, em particular num festival da dimensão e com a exposição como o Rock in Rio Lisboa.
Do ponto de vista da produção de conteúdos, este projeto foi um grande desafio. Desde a tipologia dos conteúdos, as restrições de tempo para desenvolver e testar localmente o conteúdo, a necessária experimentação com elementos e animações até à duração e permanência por largas horas do mesmo público no recinto, foram aspetos a ter em consideração e que nos obrigam a ter uma abordagem muito estratégica, além de criativa, para o desenvolvimento desta ativação.
Nas primeiras interações com a 7UP, o briefing referia-se à produção de uma animação que captasse a atenção do público e criasse um efeito “wow”, durante o intervalo das atuações dos artistas no palco principal do Rock in Rio Lisboa. Cedo, e como tipicamente acontece com eventos ao vivo, surgiram as necessárias adaptações. O novo briefing pedia-nos que criássemos diferentes conteúdos, que estes exibissem mais elementos e atributos de marca e produto, e que tivessem em simultâneo a capacidade para entreter e captar o olhar ao longo de todo o dia.
A nossa abordagem teria naturalmente que transmitir os valores da marca e deveria ser centrada na mensagem de frescura, diversão, música e movimento, apoiados visualmente por elementos como as caraterísticas bolhas gaseificadas da bebida, pela lata ou mesmo pelo logótipo da 7UP Free.
Daqui partimos para os conceitos e primeiras animações. A ideia era que as características bolhas de um refrigerante fossem representadas por esferas coloridas, emulassem parte do comportamento natural do gás, transmitido a sensação de frescura e “playfullness” que este elemento tipicamente comporta.
Adicionalmente criámos um conceito que permitisse exibir o produto e o logo da marca, com frequência, mas sem que se tornasse demasiado comercial.
Tomando por base estes elementos, e em termos de conceito e estética, um dos maiores desafios foi o de conseguir alcançar o equilíbrio entre os elementos 3D e a sua associação aos atributos físicos e emocionais da 7UP Free, assim como manter uma dinâmica de animação que refletisse o movimento “UPward”, característico da marca, mas que simultaneamente estivesse de acordo com a dinâmica natural do “fizz” de uma bebida gaseificada, surtindo ainda, assim, o efeito desejado numa visualização de ilusão anamórfica.
Uma vez que a representação das bolhas coloridas dificilmente conseguiria transmitir a sensação de frescura tão características da 7UP, optou-se por incorporar sequências de vídeo do produto real com as animações 3D.
Em termos de duração da playlist, a questão principal prendeu-se com a capacidade de conseguir entreter, ao longo de todo o dia, sem que se tornasse excessivamente repetitiva.
Este aspeto obrigou-nos a olhar para detalhes de transição e loop de playlist que fizeram com que fosse necessário criar e adaptar secções do conteúdo para transmitir a sensação de continuidade ao longo de todo o dia.
Um dos pontos base para o desenvolvimento das sequências de conteúdos foi a preocupação em manter transições fluídas entre todos os conteúdos da playlist, para garantir que toda a sequência fosse visualizada sem interrupções visíveis pelos visitantes, mas dando a liberdade à marca e equipa de audiovisuais local, de poderem reordenar e/ou compor a sequência de conteúdos a cada momento do evento.
Para criar conteúdos que pudessem ser usados durante os espetáculos e que não interferissem com a atuação dos artistas, desenvolvemos uma solução que, apesar de animada, apresentava um ritmo mais lento, mantendo, no entanto, todo o interesse visual dos restantes conteúdos.
Daqui nasceram os vídeos das latas congeladas e o logo 7UP Free em duas versões: dia e noite (caixa de luz). Nestes conteúdos, que na sua grande maioria eram estáticos, além das mensagens da marca, eram exibidos pequenos detalhes que o público poderia descobrir como, por exemplo, uma pequena gota que em intervalos espaçados escorria pelo gelo.
Adicionalmente, desenvolveu-se ainda uma moldura, em alfa, que permitisse, caso a organização do festival assim o decidisse, exibir o feed de vídeo dos ecrãs do palco, mantendo ainda, assim, a presença da marca. Mantendo a estética dos restantes conteúdos, criámos, então, uma moldura com o logo animado.
A ação foi um sucesso. No recinto pôde-se observar-se inúmeras pessoas a olhar frequentemente para o ecrã, a captar imagens e a comentar o que ali se passava. A torre, e em particular o ecrã com os conteúdos animados, foram visíveis e captaram a atenção em quase todo o recinto.
